Verde o solo vernice? Tutta la verità sul greenwashing nella moda secondo chi lavora davvero nel settore
Immaginate di sfogliare l’ultima collezione di una vostra griffe preferita, incantati da abiti che promettono di “salvare il pianeta”, scoprendo che giurano di essere sostenibili, etici e green. Ma quanto c’è di vero dietro queste promesse? E cosa distingue davvero la moda sostenibile dal semplice marketing? Se da tempo vi chiedete quanto siano sinceri quei claim eco-friendly appesi alle vetrine (o allo schermo del vostro smartphone), qui troverete delle risposte autentiche, raccolte direttamente dalla voce di insider e influencer del settore.
Moda sostenibile: miraggio o concretezza?
Chi di noi non si è mai fatto tentare dall’idea che la propria passione per la moda possa anche fare bene al pianeta? Basta uno slogan, una nuance di verde nel logo, un tessuto con “lino biologico” o “plastica riciclata” per sentirci a posto con la coscienza. Ma proprio qui si annida il rischio del greenwashing: la tendenza delle aziende a cavalcare la sostenibilità solo per attrarre i consumatori, senza un reale impegno.
Nel mondo del fashion, la differenza tra vera sostenibilità e puro marketing si gioca su dettagli sfuggenti, storie nascoste dietro le etichette e scelte produttive spesso invisibili ai nostri occhi. Così, tra boutique dalle luci soffuse e profumo di tessuti nuovi, la rivoluzione verde rischia di svanire come una fragranza troppo volatile.
Greenwashing: cos’è esattamente e come riconoscerlo
Il termine greenwashing ormai è sulla bocca di tutti, ma spesso resta un concetto astratto. In parole semplici, il greenwashing è il tentativo delle aziende di apparire più sostenibili di quanto non siano realmente, attraverso strategie di comunicazione, campagne accattivanti e piani “verdi” poco incisivi.
Molti brand lo fanno:
- enfatizzando minimi dettagli green di una collezione, trascurando il resto della produzione
- usando etichette vaghe come “eco-friendly” o “responsabile” senza certificazioni ufficiali
- raccontando solo una parte della filiera, spesso la più fotogenica
- promuovendo capsule collection sostenibili che restano solo l’eccezione, non la regola
Secondo chi lavora nel settore, il greenwashing è spesso ben camuffato, ma ci sono segnali per smascherarlo: guardate alla coerenza, alla trasparenza e ai numeri, oltre ai claim.
Vera sostenibilità: una questione di filiera e coraggio
Quando la sostenibilità è reale, la storia cambia profondamente. Ecco cosa distingue le aziende sinceramente impegnate:
- Produzione trasparente - Raccontano tutta la filiera, senza omettere dettagli scomodi
- Materiali certificati - Utilizzano tessuti con tracciabilità garantita (come il GOTS per il cotone biologico)
- Rispetto delle persone - Puntano su condizioni di lavoro dignitose e salari equi
- Innovazione green - Investono in tecnologie che riducono gli sprechi e favoriscono il recupero degli scarti
- Impegno a lungo termine - Comunicano obiettivi concreti e verificabili anno dopo anno
Come spiega Eleonora Dellera, insider del settore e consulente di sostenibilità: “Un brand davvero sostenibile è come un buon vino: la qualità non si misura dall’etichetta, ma dalla cura che c’è dietro ogni passaggio, dalla vigna alla bottiglia”.
Nel mondo della moda questo si traduce in scelte spesso coraggiose e meno redditizie sul breve periodo, ma capaci di cambiare davvero le regole del gioco.
Le influenze degli influencer: chi seguire per non cadere nelle trappole
Può sembrare paradossale, ma proprio gli influencer stanno diventando sentinelle contro il greenwashing. Molti hanno deciso di non limitarsi a promuovere look, ma di “mettere a nudo” anche i processi produttivi e i valori dei brand.
Chi sono gli account da seguire per orientarsi nel mare magnum della moda green?
- Greta Zegna (@g.retazi) - Con i suoi approfondimenti dettagliati su tessuti e processo produttivo, decostruisce i claim delle maison
- Sustainable Man (@sustainableman.it) - Racconta la moda uomo sostenibile con ironia e rigore investigativo
- Fashion Revolution Italia (@fash_rev_italia) - Uno dei movimenti più attivi nel richiedere #whomademyclothes
Fate attenzione: non tutti gli influencer sono realmente indipendenti o trasparenti.
Cercare voci critiche e informate è fondamentale per non cadere nelle reti del marketing selvaggio.
Dove si nascondono i piccoli trucchi del marketing verde
Le aziende sanno benissimo quanto voi siate attenti ai temi ambientali. Per questo, i loro responsabili marketing spesso adottano sottili strategie per persuadervi senza mentire esplicitamente. Vediamo alcune delle tattiche più diffuse:
- Green by association: Un capo “biologico” in una collezione tradizionale fa apparire tutto il brand più green
- Imballaggi e materiali riciclati: Scelta cosmetica che, da sola, spesso ha impatto limitato
- Claim non quantificati: Ad esempio “riduciamo le emissioni di CO2”, senza fornire dati verificabili
Perché la trasparenza fa la differenza? Perché è facile raccontare una storia commovente o mostrare immagini di foreste rigogliose, molto meno portare dati e certificazioni sul tavolo.
Consigli pratici per consumatori consapevoli
Come potete distinguere la moda veramente sostenibile dal greenwashing, senza rinunciare allo stile? Vi lasciamo qualche consiglio pratico, perfetto da tenere a mente la prossima volta che fate shopping:
- Cercate certificazioni serie - GOTS, OEKO-TEX, Fair Wear Foundation sono le più riconosciute
- Chiedete trasparenza - Un buon brand risponde a domande sui materiali e la produzione
- Sostenete i piccoli artigiani italiani - I marchi slow fashion puntano su qualità e durabilità, non sulle mode passeggere
- Valutate la durabilità - Un capo che dura 10 anni è più sostenibile di cinque collezioni “eco” usa e getta
- Fate attenzione ai prezzi troppo bassi - Spesso sono sinonimo di scarsa qualità e poca etica
La vera rivoluzione siete voi
La moda ha il potere di sedurre, stupire e, a volte, illudere. Ma oggi, accanto alla bellezza di un tessuto perfetto o di un taglio sartoriale, c’è un valore che può fare la differenza: il rispetto per l’ambiente e per chi produce i nostri capi.
Solo consumatori informati, attenti e curiosi possono cambiare davvero il sistema, scegliendo ciò che indossano con consapevolezza.
E a voi, quanto interessa davvero la sostenibilità della vostra moda? Siete pronti a guardare oltre la superficie, ad affidarvi non solo ai colori e ai trend, ma anche alle storie autentiche che quei capi raccontano? Ogni acquisto potrebbe essere l’inizio di un nuovo racconto, più verde e meno scontato, che parla di voi.